從當前消費的特點看，人民群眾對高質量消費的追求已成趨勢。本文分析了當前消費的總體形勢，并對居民的消費特點進行了總結。文中提出，推動消費領域的供給側改革，要從改革市場的價格發現機制著手，完善正向激勵價格機制，夯實高質量消費信任基礎。

高質量發展最終是為了滿足人民群眾對美好生活的追求，美好消費是人民美好生活的重要體現。當前對消費問題討論較多，完善消費品供給結構、改善消費環境、提升消費信心是做好今后一段時期經濟工作的重點之一。

當前消費總體形勢

從消費總量看，2019年上半年社會消費品零售總額比上年增長8.4%，扣除價格因素實際增長6.7%，高于國內生產總值增速和人均可支配收入增速，居民消費仍然是收入的穩定函數。最終消費對經濟增長的貢獻率為60.1%，比2018年同期降低18.4個百分點，比資本形成總額貢獻率高出40.9個百分點，在消費、投資、進出口三駕馬車里，促進消費、拉動內需依然是當前經濟增長的重要抓手。消費終究是當前經濟增長的主要驅動力，而且與民眾生活息息相關，要發揮好消費對經濟發展和產業轉型的關鍵作用。

從消費結構看，隨著居民收入增長，用于食品煙酒的消費支出比重持續下降，2018年全國居民恩格爾系數為28.4%，較2017年降低0.9個百分點，我國恩格爾系數連續兩年低于30%。2019年上半年，人均教育文化娛樂消費和人均居住消費增長最快，增速分別為10.9%和10.8%，汽車消費在2018年整體滑坡后增速在低位企穩，同比增長1.2%，旅游、教育、文娛等消費已經在百姓生活中習以為常，消費升級趨勢延續。但與此同時，消費的風吹草動也引發社會擔憂。2019年上半年，社會消費品零售總額增速、城鎮消費品零售額和農村消費品零售額增速比2018年同期分別回落1個、0.9個和1.4個百分點，人均消費支出實際增長5.2%，增速比去年同期下降1.5個百分點。消費萎縮、消費降級、過度消費等詞匯時常進入大眾視野，牽動人心。

從消費渠道看，2019年上半年，網上商品和服務零售額同比增長17.8%，增速較去年同期下降12.3個百分點；實物商品網上零售額比去年增長21.6%，增速較去年同期下降8.2個百分點，但占社會消費品零售總額的比重為19.6%，比重較2018年增加2.2個百分點，通過電商平臺渠道的消費比重延續提升勢頭。支付產業的迅速發展，尤其是電子支付、移動支付等在居民日常生活中的迅速推廣，為電商平臺消費規模增長提供助力。此外，電費、水費等日常消費的支付，從過去要花半天時間跑幾個地方縮短為花五分鐘足不出戶就可完成，支付服務的改善為各類消費服務業態提升創造了條件。

從支付看消費

消費過程必然包括支付行為。支付工具從現鈔向電子支付的變遷，適應了國家生產力進步、人民收入水平提升后，人民群眾多時空、多樣化的各類消費需求。伴隨著大數據、用戶畫像等技術在主要電商平臺、網絡平臺的普遍應用，用戶對各類消費品的支付可以被系統性地直接觀察記錄。這使得過去往往只能通過社會調查統計獲取社會商品零售總額形式進行反映的消費行為，可以通過新穎的支付渠道進行反映。隨著電子支付的日益深入普及，從理論上講，有朝一日匯總所有以電子支付形式進行消費的記錄，將可能更全面體現整體消費行為特征。

本文從支付和電商消費視角嘗試回答兩個問題：一是高需求為什么沒有催生高質量供給，二是電商平臺是否提高消費理性。從電商平臺支付數據看，居民消費體現分化特征，喜中有憂。

第一，消費結構轉換升級趨勢延續，更趨合理。一是消費產品向更高層次遷移。從某電商平臺2018年2月至2019年2月的消費額增長數據發現，中高檔箱包、化妝品的增長率均快于低檔商品，其中箱包更多體現為“高檔化”，而化妝品更多體現為“中檔化”。數據顯示，2014年4月至2017年下半年，享受型消費增速持續高于生存型消費，居民消費仍在升級趨勢中。二是消費新生代加入提升消費活力。從有關電商平臺聯合調研數據看，2015年至2017年的三年間，70后始終是消費核心力量，但90后消費貢獻度快速提升，消費金額增長迅猛，2017年90后消費增長高達73%，遠高于80后的50%和70后的37%。三是區域消費結構得到優化，長尾客戶消費成為藍海。服務基層消費者的電商平臺增長迅猛，中國低線城市及農村地區居民在有關電商平臺上的年人均消費額增速達到48%。平臺上傳統消費欠發達地區消費潛能獲得釋放，截至2018年9月底，海南、西藏、云南人均平臺年消費額增速分別達到74%、73%和68%，遙遙領先全國平均水平。有關電商平臺數據顯示，2019年以來，三、四線城市消費增速高于一、二線城市。四是消費者消費觀念更趨理性。從部分電商平臺數據看，消費者的消費理念，從單純對名牌、偶像的感性追捧，轉換為追求商品本身質量的理性購買，性價比高、品牌溢價不顯著的商品銷售量快速增長。

第二，消費結構轉換趨勢出現放緩跡象。一是消費亮點不足。據部分電商平臺數據分析，2017年下半年至2018年11月，享受型消費增長出現明顯放緩趨勢，消費出現分級苗頭。二是個別創新類消費模式受到挫折。從支付平臺數據看，網約車、共享單車的金額和筆數同比2017年都有所下滑，“共享經濟”遭遇寒冬。三是國產消費品質量有待提升。從數據看，截至2018年11月，當年內卡外用金額達到4678億元，其中日用百貨類消費需求占比達38%，海外高質量產品對國內居民仍然極具吸引力，我國從消費領域的制造大國向制造強國轉變任重道遠。

第三，信用消費風險需要警惕。消費信貸是助推消費的重要動力，消費信貸不良率也是消費健康程度的重要指標。當前，總體上我國消費信貸違約風險可控，但短期階段性風險應予關注。對此，應吸取國外卡債危機經驗教訓，警惕風險苗頭，在風險可控和商業可持續條件下發展消費信貸，鼓勵合理消費，避免過度消費。

完善正向激勵價格機制，夯實高質量消費信任基礎

高質量發展體現為高質量消費，高質量消費依賴高質量供給。從當前消費的特點看，對高質量消費的追求已成趨勢。高質量供給也取得令人矚目的成就，手機、電視機等行業制造能力達到世界水平。日用品消費受產品質量和性價比的影響明顯增大，要通過改善供給質量來激活消費需求。然而，與我國居民龐大的消費需求相比較，還不能說已經催生出與自身經濟體量相稱的名牌產品。高質量產品供給為何困難？推動消費領域的供給側改革，要從改革市場的價格發現機制說起。

產品價格和質量的正循環，是實現高質量消費的基本機制

在經典微觀經濟學供求分析框架下，完全競爭市場中消費者和生產者一樣對商品具有完全信息，商品供求數量決定價格，商品質量未納入考量因素。但由于有限理性和信息不對稱的廣泛存在，實際上消費者并不具有對商品的完全信息，生產者具有超過消費者的市場力量。此時生產者可能會利用信息優勢不提供高質量產品，也可能采取各種手段減少、混淆消費者信息以使得同一產品不同定價，甚至可能有意識提高消費者的信息搜尋成本，通過同一價格下提供劣質產品從而變相降低生產成本，以獲取更多消費者剩余。

由于生產者和消費者之間對產品質量存在信息不對稱，同一價格發現機制下，產品價格和質量可能形成正、負兩類循環。當進入正循環時，價格體現質量，能夠減輕生產者與消費者之間的信息不對稱。價高者質優、“一分價錢一分貨”的樸素觀念反映了其中的價值規律，消費者和生產者著眼點都集中在產品質量。一方面，消費者只須通過價格信號就可對產品質量作出準確判斷，高質量對應高價格。另一方面，生產者受到正向激勵，就有充分動力改進產品品質，滿足消費者最細微的需求，打造自身品牌以獲得品牌溢價。全社會產品品質在價格與質量的正循環中獲得提升，消費者能夠在相同消費水平下購買更高質量的產品，從而實現消費升級。

當出現負循環時，價格信號機制失靈，生產者或銷售者利用信息不對稱的優勢以次充好。一方面，消費者無法通過價格信號對產品質量作出判斷，因擔心商家“掛羊頭賣狗肉”，即使付出高價也可能買到低質產品，將被迫從追求高質量產品轉而追求低價產品，好產品反而乏人問津，從而被迫減少消費。另一方面，生產者受到市場負向激勵。對于優質品生產者而言，其產品質量提高了市場產品平均質量，增強消費者對全體廠商的信心，此時優質品廠商對全體廠商產生了正的外部性。但由于消費者信息有限，這一外部性無法獲得對價，因此優質廠商就會產生銷售劣質品的動機。對于劣質品生產者而言，改進產品品質動力不足，其理性選擇是以低成本生產劣質品。長此以往，全社會產品品質得不到提升，劣質產品驅逐優質產品。

越是難以標準化的產品，信息越不對稱，價格信號機制就越難以發揮作用，越容易陷入負循環。在衣食住行四大領域里，服裝消費品牌差異大，食品消費口味差異大，嚴重違背消費者利益的市場現象沒有消失。消費者為了提高消費質量，要么提高自身消費信息搜尋成本，要么被迫在房屋裝修、醫療保健等非標準化消費領域成為“自學專家”。這不僅降低了消費福利，而且由于專業的人沒有做專業的事，也降低了全社會生產效率。

電商平臺信號機制有利提升產品質量

當價格信號機制失靈時，人們會引入新的信號機制以促進價格正循環，其中比較常見的是建立重復博弈機制和降低搜尋成本。比如電商平臺就創新了信號機制，催生出大眾點評、攜程等消費者點評打分的網站，消費者依據其評價進行選擇。

一是通過電商平臺的點評功能，實現單一商品多次購買的重復博弈。消費者首次購買商品時與商家進行單次博弈，由于商家對消費者具有信息優勢，消費者可能支付同樣價格而購買到劣質商品。但電商平臺的點評功能使得消費者在首次購買商品時可以參照其他消費者的評價，實現多個消費者對單一商家的重復博弈。這使得消費者獲得關于產品質量相對真實準確的信號，消費者在同樣價格下會購買好評度更高的產品。由于“一個差評能夠抵消一百條好評”，商家為了維持產品好評率有動機提供更優質產品。

二是通過電商平臺的比價功能，降低消費者價格信息搜尋成本。在傳統商業模式下，由于消費者搜尋產品價格要花費代價，消費者搜尋產品信息的邊際成本不應高于獲得福利改進的邊際收益。因此消費者處理信息的努力程度是有限的，消費者往往只能了解同一商品的一種或幾種價格，商家可能利用這一信息優勢提價。部分電商平臺通過提供比價功能，將同類產品的構造部件及對應功能加以分解，消費者能夠直觀感受到自己多付出的金錢能夠換來怎樣的品質提升，同一商品的不同價格一目了然，消費者比較容易獲得商品比較全面的價格信息。這使得消費者價格信息搜尋成本降低，消費者福利獲得增進。

正因如此，手機、家用電器等標準化程度高的產品，信息透明度高，消費者更容易進行比較。我國廠商在這類產品上創新意識強，肯下力氣投入研發，很快就從“山寨”“貼牌”脫胎換骨，實現超越。另外，網約車平臺通過對平臺內車輛和駕駛員的合規化管理，擴大了租車服務供給，提升了租車服務標準化程度，使得消費者擁有傳統租車服務外更靈活的選擇。

同時要看到，電商平臺信號機制也有缺陷。一是電商平臺本身的公信力難以保證，比如某旅行平臺利用大數據“殺熟”、某電商平臺“買好評”成為生意、某網約車平臺監管漏洞頻出等都是辜負信任、扭曲信號機制的典型。二是有額外成本，作用場景受限。包括電商平臺運維、退換貨成本等在內，最終仍由消費者買單，且在教育、醫療等很多個性化場景難以發揮作用。三是消費者評價準確度有限。消費者群體往往只能對共性的產品性能進行評價，重復博弈的有效性依賴于群體理性。當單一消費者具有個性化需求時，往往難以獲得對于產品獨特性的評價。更重要的是，外部監督只能針對產品質量設置底線，生產高質量產品最終還是要依靠廠商的內在動力。

因此，要依靠價格機制，通過價格的收入效應和替代效應，煥發生產者質量意識，促使產品價格與質量重新進入正循環，伴隨著收入水平的提高，重建消費者對產品的信任，以此促進產業結構升級。

重建消費者對產品的信任，夯實高質量消費基礎

消費者對產品的信任，將催生高質量產品。消費者可在自身力所能及范圍內放心選擇高價格的產品；生產者則可將更多精力花費在提升產品質量上。消費結構是需求結構和產業結構的綜合反映。我國已經成為制造大國，各領域技術水平都有了長足進步，但精益求精的工匠精神，更應成為我國邁向制造強國的靈魂。生產者有責任用自身對品質的不斷追求，重新贏得消費者的信任。

重建信任的過程，是逐步降低信息不對稱的過程，需要社會各方共同努力，這也是一個全球性的共同命題。國務院對于消費品標準和質量提升有明確規劃，以“3?15”國際消費者權益保護日為代表的消費者保護活動如火如荼，市場環境和基礎設施的日益完善為信息透明提供了日益良好的條件，優質產品的生產者有更好的條件獲得產品溢價。當信任重新建立，交易成本大大降低，消費領域將有望迎來高質量發展。

對消費領域供給側改革的幾點思考

我國地域遼闊，人口眾多，既有城市建設堪比歐美的北上廣深，又有發展后進亟待振興的廣大鄉村。以美好消費滿足人民日益增長的美好生活需要，必須適應不平衡不充分發展的基本國情。拉動消費，既要看到大城市高凈值人群由個性化消費向理性消費的回歸，又要著眼于中小城市居民逐漸興起的享受型消費需求，還要將網絡和渠道下沉到剛剛豐衣足食、具有極大用戶流量的偏遠地區。數字金融蓬勃發展，西部地區移動支付覆蓋率穩步提升，東西部金融供給差距日益縮小，為跨區域消費均衡增添了新動能。堅持消費領域供給側改革，就要動員產業鏈上下游聯動形成合力，充分發掘不同收入層次居民的消費潛力，提供滿足不同居民消費偏好的高質量產品，重建不同層次的消費信任。當前，尤其要在以下六方面下功夫：

一是發揮價格機制功能。價格機制具備激勵功能，也具有信號作用。隨著供給側改革逐步深入，價格與質量機制進入正循環絕非朝夕之間。要堅持深化市場化改革，理順價格關系，切實發揮價格機制在市場經濟資源配置中“牛鼻子”的作用，堅持問題導向，激發市場活力，真正使得生產者獲得正向激勵，逐步降低消費者信息不對稱。消費是個慢變量、長變量，不同于投資，講究細水長流，一瞬間建立不了百年老店。既要放棄畢其功于一役的想法，也要分清輕重緩急，腳踏實地，久久為功，促使正循環價格質量關系成為市場主流。

二是重構社會信任機制。消費信任缺失是當前全社會信任缺失的一個縮影。美籍日裔學者弗朗西斯?福山指出，所謂信任是指“在正式的、誠實和合作行為的共同體內，基于共享規范的期望”。應鼓勵恢復維系社會信任的傳統風俗，消除那些遏制社會信任的因素，重構社會信任網絡，健全失信懲戒機制，逐漸恢復消費者與生產者間的互信。

三是穩定收入和消費預期。繼續深化收入分配制度改革，加大再分配調節力度，適當提高居民收入比重，縮小收入分配差距，完善社會公平保障體系?！耙蝗松?，全家返貧”已成社會熱點問題，電影《我不是藥神》熱映，凸顯百姓遇到大病時的生存困境。國家衛健委數據表明，我國建檔立卡貧困戶中，因病致貧、因病返貧的比例均在42%以上。對此中央已經明確，將更多救命救急的好藥納入醫保。今后，除繼續推行社會保障、商業保險等傳統保障工具外，還應加大對極端風險的保障力度，不斷豐富類似醫療托底、教育公平等措施。打消百姓對醫療黑洞的恐懼，將財務不確定性從無窮大降到自身收入可以覆蓋的區間，以穩定消費預期，增強消費者獲得感、安全感、幸福感。

四是創新提升消費結構。針對健康、教育、養老、托幼等民生領域重點難點問題，采取法律、稅收、金融等政策手段，擴大高質量供給，推動百姓最迫切、最現實、最基本的需求逐步成長為新興消費熱點。創新經濟資源組織方式，深化和拓展“互聯網+生活服務”，以科技手段提升勞動力密集型服務產業的管理水平，推動服務供給與消費者需求的精準匹配。

五是優化電商平臺行為。在鼓勵發展電商、支付平臺等互聯網新業態的同時，也要正視他們可能帶來的新風險。要堅決反壟斷、鼓勵競爭，反對以捆綁銷售、價格歧視、交叉補貼等手段獲取市場份額；要促進合規科技運用，嚴禁泄露消費者隱私數據，保障消費者知情權；要加強監管科技發展，監督電商平臺信任機制正向運轉。

六是正向引導消費文化。要在全社會形成重視產品質量的風氣，弘揚互信互利，倡導綠色消費理念，堅決反對奢靡之風。要注重對90后、00后等新興消費群體的引導，發揮其對新事物接受度更高的特點，充分利用現代科技手段，結合新消費模式，促進消費需求與產品供給的直接對接，實現消費可持續、高質量發展。

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作者：中國人民銀行研究員 溫信祥